“橘生淮南为橘，生淮北为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”

——《晏子春秋·杂下之六》

中国复杂的自然环境、各区域独特的历史文化传承，造就了多种多样独具特色的农产品、食品和传统手工艺品，这些产品因其优良品质与地理条件直接相关，逐渐在民间树立起口碑，成为地理标志农产品的雏形。

但这些珍贵的品牌资源，长期以来，一直停留在民间话语层面。直到近二十年，保护农产品地标品牌，才逐渐进入制度话语和战略层面的考量。

觉醒：制度保护与战略创新

进入21世纪，中国加快全球化步伐。“加强农产品地理标志保护”，成为规范国内市场竞争秩序、扶植本土企业发展的必由之路，也成为推动本土企业走出去、争夺国际贸易话语权的必由之路。

在此背景下，2007 年，农业部颁布《农产品地理标志管理办法》，并相继颁布配套措施，在制度层面，提升对农产品地理标志的保护。

随着保护的加深，地标品牌所具备的独特“区域公共性”，在推动乡村振兴方面的潜力被发觉。2018年9月，国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022）》明确提出，要实施农业品牌提升行动，加强农产品商标及地理标志商标的注册和保护。

当具有公共属性的农产品地理标志一旦打响，将有效推动区域经济和农业产业化的发展。至此，农产品地理标志保护，正式纳入“乡村振兴”的战略构想。

制度不断完善，战略陆续就位，自上而下的政策通道正在打通。保护农业地理标志，亦成为地方政府和企业的共识。

未来看似一片坦途，实则困境重重。在实践中，无论是终端市场的博弈，还是在政府扶植品牌建设的初级阶段，农业地标品牌的建设仍面临很多难题。

困境：信任危机与信息不对称

对于那些已经在大范围内打响知名度的地标品牌，终端消费者市场危机四伏。

层出不穷的劣质农产品，正打着地标品牌的旗号，侵蚀消费者对地标品牌的信任，破坏品牌形象。

同时，冒牌地标农产品以较低价格吸引消费者购买，无形中，拉低了消费者对地标品牌的价格预期，破坏了优质地标农产品的价格区间。

如何在消费终端，维护地标农产品的品牌形象，重建消费者对地标农品的信任，成为保护地标品牌的当务之急。 

除此信任危机外，还有一道横亘在政府和企业面前的难题，那就是“产品出不了省” 的问题。对于那些建设中的地标品牌，这个问题再往下追问，根源是地方政府和企业进行品牌建设，找不到科学管理的抓手。

宁夏某滩羊经销商坦言，“盐池的水土，养育着中国风味最独特的滩羊。但这些年，滩羊主要还是在省内流通，出了省，人家不认你。”

｜盐池偏碱性水土造就滩羊独特风味｜

宁夏农业厅某工作人员对此也表示苦恼，“不是我们不给力，宁夏盐池政府从2019年起政府就给农户提供集体收购补助，帮助滩羊产业化发展，同时，2018年也通过了滩羊地标认证的管理办法，加快了产业标准化进程。但政府介入产业，环节太多，到处都是信息差，管理效率低，我们确实很难搞。”

信息差一方面是指地区与外部产业信息的不对称。

政府政策的影响力和对市场行情的把握，主要集中在省内，一旦出省，政府从运输、加工、销售、贮存等环节获取的信息量便大打折扣，没有准确真实的市场行情信息，政府便很难对症下药、做出统一的品牌建设规划，企业也很难施展拳脚。

另一方面，信息差还存在于地区内部。

以政府扶植滩羊产业化的政策为例，企业从农户手里收羊，政府提供补助，补助的标准怎么制定，如何“因羊而异”，30元/只的补助标准能否平衡农户的成本与企业收购价之间的差额，羊进入企业后的排酸、清洗、分割、包装等环节，政府如何介入监督。这些信息的盲区都造成了政府的监管困难，不利于品牌化建设的发展。

如何在全产业链中，提升政府和企业在地标品牌建设的投入转化率，减少信息不对称的损耗，助力农业品牌建设，成为又一亟待解决的问题。

区块链入局：不可篡改与透明公开

针对消费端的信任危机和“信息不对称”带来的管理难题，“区块链”技术适逢其时，精准入局，以自身的独特优势，为保护农业地标品牌建设提供了新方案。

区块链技术以“去中心的分布式数据库”为底层逻辑，数据一旦上链，便不可篡改。

这种不可篡改性，加持农产品溯源系统，将很好化解消费者对地标品牌的不信任问题，为消费者提供从原产地到加工、储藏、物流等环节的准确数据。消费者只需要“扫一扫”，即可从鱼龙混杂的市场中，识别出真正的优质地标农产品。

｜甘肃定西土豆溯源详情｜

另外，“区块链+农业溯源”不仅可以缓解信任危机，还可以给地标品牌建设带来意外之喜，产生营销奇效。

每年感恩节前，都是美国火鸡品牌大展身手、各出奇招的时候。2017年，农业巨头嘉吉公司在感恩节前，率先使用区块链技术，跟踪每一只火鸡从家庭农场到餐桌的轨迹。消费者买到火鸡后，只需发送短信或在www.HoneysuckleWhite.com输入包装上的代码查询，即可获知该火鸡的农场位置、查看家庭农场的故事与照片，甚至阅读来自农民的消息。

｜HoneysuckleWhite火鸡农场主的家庭简介｜

如果农场主想将一只上链后的火鸡出厂地址从A变为B，它必须掌握运输、加工、仓储、零售多个终端，同时，合理化每个环节的数据，才能实现地址的篡改，显然，这是不可能的。

此举大幅提升HoneysuckleWhite火鸡品牌的透明度，增加了消费者对品牌的信赖度，让该品牌火鸡成为2017年感恩节的爆款产品。 

火鸡的成功，展现了“区块链+”助力地标品牌建设的众多解法之一。对于地标农产品建立初期信息不对称的问题，区块链提供了另一种解法，即建立一个开放、透明的全产业链数据共享平台。

而且，区块链针对这一问题的解决不止于设想，多个地标农产品已开始试点推行。

今年8月，腾讯安心平台与山东莘县合作，正在着力打造一个可连接、可洞察、可运营全链路数字化营销平台，这一平台基于区块链技术，旨在帮助莘县杏鲍菇等蔬菜，搭建数据共享平台，推动莘县蔬菜走向全国。

例如，在农产品质量监控上，利用田间地头大量传感器数据，通过AI比对，为每一种农作物找到最佳生长周期，帮助政府和企业实时把控农品质量；在品牌供应链管理上，安心平台及时向政府反馈市场价格波动和产品销售动态，为政府和企业提供公开、透明、真实、准确的数据，尽最大可能降低参与主体信息不对称的情况，提升政府和企业的管理效能。 

专家预测，长远来看，当农户、企业、政府都成为供应链数据的提供者时，当越来越多的数据上链时，一个公开、透明、不可篡改、机器自治的信任闭环建立。基于区块链的农业产业链治理的“低制度成本”和“高组织效率”优势，将越来越明显。

莘县在行动，定西土豆、广南中药……越来越多的地标品牌也加入“上链”的队伍，“区块链+地标品牌”究竟可以爆发多大的势能，需要更多的入局者加以探索。

参考资料
[1]付豪,赵翠萍,程传兴.区块链嵌入、约束打破与农业产业链治理[J].农业经济问题,2019(12):108-117.

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[8]盐池县人民政府官网. http://www.yanchi.gov.cn/